Inovação disruptiva: o que é e qual a sua importância

Cada vez mais, a transformação digital revoluciona o mundo como nós o conhecemos. O uso de novas ferramentas, como cloud computing, inteligência artificial, machine learning e a Internet das Coisas (IoT) trazem uma série de novas possibilidades e oportunidades. Para se manter em destaque, em um mercado amplamente competitivo, priorizar a inovação disruptiva é indispensável. Caso contrário, sua empresa corre o risco de sair de cena ou perder seu lugar de destaque. 

À medida que as mais diversas tecnologias amadurecem, elas passam a ter um impacto amplo e profundo nas empresas. A verdade é que investir em tecnologia já é uma questão de sobrevivência.

Isto foi o que aconteceu com o surgimento do iPhone, da Apple, e do Samsung Galaxy. Seus lançamentos modificaram drasticamente o mercado de telefonia móvel. Empresas como Nokia, Motorola, LG e Blackberry passaram a ser classificadas como “antigos líderes de mercado”, e Apple e Samsung como “novos líderes de mercado”.

De acordo com relatório do Citigroup, nas últimas duas décadas, a ruptura tecnológica impactou cerca de 10% das empresas públicas globais por capitalização de mercado. Além disso, estima-se que, na próxima década, até 47% podem sofrer pressão para se adaptar a alguma forma de ruptura tecnológica.

Mas, afinal, o que é inovação disruptiva e como conduzir um processo de maneira inteligente, estratégica e eficaz? 

Neste post, apresentamos o conceito deste tipo de inovação e mostramos como você pode aproveitar essa estratégia e se preparar para o futuro. 

O que é inovação disruptiva?

O conceito de inovação disruptiva foi definido pelo professor da Harvard Business School, Clayton Christensen, e aprofundado em seu livro O dilema da inovação. Na prática, a ela refere-se a produto ou serviço que perturba um setor existente ou cria um segmento de mercado completamente novo.

A ruptura acontece quando os vetores de valor tradicionais de um mercado são alterados de forma significativa. Normalmente, um novo player se destaca com uma tecnologia inovadora ou um modelo de negócios único (ou, talvez, a combinação dos dois), entregando um novo tipo de valor que difere das ofertas do titular.

Em outras palavras, um modelo de negócio disruptivo é original e único. Ele traz ofertas, gera demandas e chega exigindo uma reorganização do setor. O Airbnb, por exemplo, surgiu a partir de uma inovação disruptiva.

Enquanto startups e empresas modernas são mais flexíveis, propensas a assumir riscos e criar soluções inovadoras, as organizações tradicionais e até as líderes de mercado mantêm uma estrutura hierárquica fixa e evitam riscos. Em vez de inovar de maneira disruptiva, elas tendem a criar novas funcionalidades para seus produtos, soluções e serviços já conhecidos no mercado. 

São suas principais características:

• Margens inferiores, pelo menos no início;
• Riscos maiores;
• Ou perturba um mercado existente ou cria um novo segmento de mercado no existente;
• Argumentos de vendas e medidas de valor geralmente são fundamentalmente alterados;
• Muitas vezes envolve nova tecnologia e / ou um novo modelo de negócios;
• Acontece lentamente no início até atingir o mainstream, depois do qual cresce exponencialmente.

Inovação disruptiva: cases para ilustrar o conceito 

Uma das melhores maneiras de entender a inovação disruptiva, na prática, é conferir exemplos da vida real de tecnologias e modelos de negócios disruptivos que transformaram os setores nas últimas décadas.

Salesforce: pioneira na modalidade Software as a Service

Com o objetivo de manter um ritmo de crescimento escalável, contínuo e lucrativo, muitas empresas utilizam o modelo de receita SaaS (software como serviço), que entrega um determinado software por meio de uma assinatura mensal.

A grande pioneira desta disrupção foi a Salesforce que lançou um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) via internet, em um plano de pagamento por usuário e, também, por mês.

Para os clientes, a solução trouxe uma série de benefícios, como a eliminação dos altos custos iniciais de licenciamento e das despesas com manutenção de hardware. Além disso, a implantação e configuração é rápida e fácil, otimizando também a integração com outros aplicativos e plataformas.

A alta disponibilidade, a flexibilidade na contratação e a facilidade de manutenção, sem a necessidade de trabalho contínuo, foram valores criados pela Salesforce. Eles atenderam às expectativas dos clientes mais exigentes e mudaram para sempre o setor.

Com um modelo de negócio exclusivo e tecnologia de ponta, a empresa conseguiu promover este tipo de inovação. Hoje, basicamente todas as empresas de tecnologia modernas usam a modalidade SaaS para impulsionar o crescimento escalável.

Case Netflix: serviço de streaming de filmes sob demanda

A Netflix é um exemplo clássico de inovação disruptiva que utilizou um novo modelo de negócios e tecnologia para perturbar um mercado existente. 

Inicialmente, a empresa criou um serviço de aluguel de DVD pelo correio e, mais tarde, lançou seu serviço de streaming de filmes online baseado em assinatura. Hoje, sua plataforma de filmes on-demand all-you-can-watch é usada por mais de 150 milhões de pessoas em todo o mundo.

Na década de 1990 a Blockbuster, empresa multibilionária, era o grande player da indústria, com mais de nove mil locadoras de vídeo em todo o mundo e quase 85 mil colaboradores e encontrava-se em crescente expansão. 

Contudo, já em 2000, a Blockbuster começou a perder uma parte significativa de sua receita, à medida que a Netflix abordava segmentos que haviam sido negligenciados pela Blockbuster.

Vale destacar que, no início, o serviço de assinatura de filmes da Netflix não era atraente para os clientes convencionais da Blockbuster, mas sim para os primeiros usuários acostumados com compras online.

Quando a Netflix finalmente começou a ganhar mais clientes, com seu serviço online mais flexível e acessível, a Blockbuster respondeu à concorrência lançando serviços correspondentes. Contudo, à essa altura, a Netflix já estava na parte exponencial da curva de inovação e já havia estabelecido sua posição no mercado.

Como conduzir o processo de inovação disruptiva?

A melhor maneira de tornar esse processo consistente e eficaz é realizar a análise de contexto e posicionamento, para ter clareza sobre a necessidade de inovar. Em seguida, deve-se ter a transformação digital como o destino certo, para que a disrupção e crescimento fluam naturalmente.

Vamos detalhar, agora, os quatro principais pilares deste processo:

Análise de contexto e posicionamento

A empresa passa a ver a necessidade de inovação. Ainda assim, existe um caminho a ser percorrido até que a companhia coloque a inovação como uma prioridade do seu negócio. Isso porque a maioria das organizações possui um fluxo de processos e tomada de decisão lento, o que dificulta o andamento deste tipo de projeto.  

Clareza sobre a necessidade de inovar

Neste ponto, é preciso também coragem para assumir riscos e validar o modelo de negócio. É preciso assegurar que a disrupção irá trazer autonomia em relação ao seu modelo tradicional. E os resultados serão conquistados a longo prazo. Quando a Netflix migrou da estratégia de locação de DVDs para o serviço de streaming, em 2011, as ações da companhia registraram queda 80%. Ainda assim, sabendo da necessidade de inovar, a empresa assumiu os riscos.

Transformação digital como destino certo

A empresa se dá conta de que migrar para o novo modelo é, de fato, mais promissor para a sustentabilidade e rentabilidade do negócio. O desafio, aqui, é gerenciar os recursos e investimentos entre os dois tipos de estratégia: do negócio tradicional e do negócio do futuro. 

Disrupção e crescimento

A companhia conseguiu concluir o processo de inovação disruptiva, ressignificando o seu negócio e o setor no qual atua. É hora de escalar e gerenciar o crescimento, mantendo a companhia competitiva.

Inovação incremental x inovação disruptiva

Nem sempre a empresa precisa trabalhar orientada pela premissa da inovação disruptiva. Também conhecida como “inovação marginal” ou “inovação de sustentação”, a inovação incremental consiste em uma série de melhorias contínuas aplicadas a um produto ou solução, para manter o interesse dos clientes e a competitividade da marca.

Na abordagem da inovação incremental, não se trata necessariamente  de trazer uma nova tecnologia, nem olhar para um novo mercado, mas, sim, de melhorar o produto de alguma forma.

Vejamos o exemplo do iPhone. Desde seu lançamento, em 2007, o design básico do telefone permaneceu praticamente o mesmo — a Apple ainda não lançou um tipo inteiramente novo de telefone.

Em vez disso, a gigante da tecnologia criou versões atualizadas do iPhone em uma cadência regular, com câmeras, gráficos e outros recursos aprimorados que se baseiam no mesmo modelo.

Na matriz de inovação, a inovação incremental está na base do eixo, no início da curva, enquanto a inovação disruptiva está no quadrante oposto, que registra o topo da curva.

Embora as inovações disruptivas possam ser mais estimulantes do que suas contrapartes incrementais, o custo e o risco que apresentam exigem cautela. Sendo assim, a inovação incremental ainda é vista como a estratégia mais barata e menos arriscada, já que esta abordagem não exige tanta pesquisa e desenvolvimento quanto a inovação disruptiva. 

Como se preparar para a inovação disruptiva?

A criação da próxima ideia de inovação disruptiva de bilhões de dólares não acontecerá em um piscar de olhos. As empresas precisam de uma série de atributos para empreender essa jornada:

• Recursos financeiros;
• Visão de futuro; 
• Momento certo, para valorizar sua ideia; 
• Disposição para assumir riscos.

A inovação disruptiva exige que a empresa esteja disposta a ‘canibalizar’ seu negócio existente, além de ser ágil em sua estratégia, assumindo e gerenciando os riscos.

Mesmo sabendo que empreender e inovar é um grande desafio, você pode adotar algumas boas práticas e se preparar para esse tipo de abordagem. Veja algumas dicas simples que podem ajudá-lo a mapear novas oportunidades de crescimento disruptivo no mercado atual:

1. Ouça seus clientes e observe as tendências do setor

Evite ignorar o potencial de transformação da concorrência. Observe os novos entrantes no mercado e entenda o que eles estão fazendo de forma diferente em relação aos já estabelecidos.

Essa é uma boa maneira de buscar oportunidades de crescimento em potencial. Assim, você amplia seu olhar, muito além de concentrar-se apenas no que está funcionando no momento para sua base de clientes atual.

Além disso, busque fazer as perguntas certas e mantenha o cliente no centro da estratégia, para que você saiba o que ele realmente deseja e precisa.

2. Foco na inovação do modelo de negócios

Embora a tecnologia traga muitas possibilidades, nem sempre a empresa precisa usar uma ferramenta revolucionária para fazer uma mudança.

Por exemplo, a inovação do modelo de negócios pode ser usada para mudar a forma como sua empresa entrega valor aos clientes.

O The Business Model Canvas  é uma ferramenta concreta de inovação que pode ser usada para descrever, projetar, desafiar e dinamizar seu modelo de negócios. Ela funciona em conjunto com outras ferramentas e processos de gestão estratégica e execução, auxiliando na projeção e validação de um modelo de negócios escalável no mercado.

Com a ajuda da ferramenta, você pode definir e mapear nove áreas estratégicas principais relacionadas a fatores externos e internos. Ou seja, consegue entender, de fato, o que precisa para tornar sua ideia um negócio real.

3. Não conte com o rompimento imediato

A inovação disruptiva deve ser abordada de maneira interativa e com paciência. A interrupção do mercado não acontece da noite para o dia. Até mesmo as maiores oportunidades de crescimento são descobertas em melhorias menores e incrementais.

Muitos negócios disruptivos, como a Netflix, não foram bem-sucedidos desde o início, mas passaram por várias fases para finalmente chegar ao mainstream e manter sua posição no mercado.

É possível que você irá enfrente obstáculos ao longo do caminho de inovação. O importante é ser resiliente se (e quando) as coisas falharem, pensando em seus esforços disruptivos como oportunidades de aprendizagem.

No cenário ideal, é recomendado investir neste tipo de inovação, sim, mas também em inovação incremental. Esse é o equilíbrio perfeito. Isso porque a confiar apenas em melhorias incrementais de produtos e processos também implica em correr um risco alto: é insuficiente em mercados muito competitivos. 

A médio e longo prazo, ela pode trazer resultados mais positivos, levando sua companhia para outro patamar. O poder das novas soluções e ferramentas é mesmo incrível! Quer saber mais sobre outras tendências tecnológicas? Continue acompanhando o blog da Ingram Micro!