Planejamento estratégico de marketing: o que é e como fazer?

“Sem uma estratégia, a organização é como um navio sem leme, navegando em círculos”. A frase de Joel Ross e Michael Kami, autores e consultores de negócios, destaca a importância de cada companhia ter clareza sobre o planejamento estratégico de marketing, priorizando sua construção e execução.

Em um mercado altamente competitivo, as empresas podem operar com sucesso criando e entregando valor superior aos seus clientes. Além disso, aprender como se adaptar em um mercado em constante mudança é igualmente importante.

O planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta valiosa que permite acompanhar a dinâmica do setor no qual a empresa atua.

Na prática, esse tipo de plano permite aos líderes o desenvolvimento de uma visão de futuro, com a definição de estratégias de longo prazo, para se destacar frente à concorrência.

Acima de tudo, trata-se de conquistar um excelente desempenho corporativo e um ritmo de crescimento constante, assegurando a continuidade dos negócios.

Quer saber como conduzir o planejamento estratégico de marketing na sua empresa? Continue lendo o artigo!

O que é o planejamento estratégico de marketing?

O plano de marketing estabelece objetivos e táticas das campanhas de marketing. Assim, todos os colaboradores compartilham a mesma visão sobre objetivos e propósitos de seus esforços de marketing. Além disso, o planejamento estratégico de marketing fornece novas formas de mensurar o sucesso de uma companhia. 

Um plano estratégico identifica, inclusive, quais os objetivos de negócios, o mercado em que sua empresa se posiciona, seu público-alvo, as formas como você deseja alcançá-los e como você avalia seu sucesso. Ele deve apresentar tudo o que você diz e faz para expandir sua empresa. 

Um planejamento de marketing estratégico não é um documento estático, armazenado na gaveta. Em vez disso, é um instrumento vivo que orienta seu trabalho e é atualizado regularmente para refletir as mudanças em seu negócio, seus clientes e sua concorrência.

Construir um planejamento estratégico de marketing é crucial, porque ajuda a esclarecer seus objetivos e identificar onde você vê seu negócio no futuro. O que, em última análise, fortalece ainda mais sua estratégia. 

O planejamento estratégico de marketing também:

• Fornece um mapa claro dos objetivos da sua empresa e como alcançá-los;
• Entrega uma visão do objetivo comum para todos os colaboradores, de modo que eles conheçam os reais desafios e oportunidades da empresa;
• Facilita o mapeamento das necessidades do cliente com os produtos desejados nos lugares certos;
• Aumenta a participação no mercado e linhas de produtos, gerando mais receita;
• Permite que empresas menores concorram com empresas maiores.

Vale destacar que o planejamento estratégico de marketing se concentra nos objetivos para seus produtos e clientes. Já o plano de negócios geral, que descreve todos os objetivos da sua empresa, deve apoiar o plano de marketing. 

É fundamental trabalhar com as duas ferramentas para alcançar o sucesso!

Benefícios do planejamento estratégico de marketing

O processo de criação de um planejamento estratégico de marketing facilita um entendimento comum entre todas as partes interessadas em uma organização. Ele informa, ainda, as decisões de gestão, o comportamento dos colaboradores em relação aos objetivos institucionais e também a resposta dos clientes atuais e potenciais. 

Um plano de marketing sólido permite que uma entidade corporativa aumente sua participação no mercado, o que resulta em mais receita e lucros.

À medida que uma empresa se expande, ela pode desfrutar de grandes economias de escala e, portanto, menos custos operacionais. No geral, o processo de planejamento estratégico de marketing conecta os mecanismos de produção aos mecanismos de consumo.

Quais são as etapas do planejamento estratégico de marketing?

O planejamento estratégico de marketing pode aumentar muito a probabilidade de sucesso da sua companhia. Na prática, trata-se de definir cuidadosamente os objetivos de uma empresa, desenvolvendo um método claro para crescer e inovar.

Existem nove etapas principais necessárias para elaborar um plano de marketing estratégico consistente e eficaz. A seguir, apresentamos em detalhes cada uma delas:

1. Definir suas metas de marketing

O primeiro passo consiste em definir metas realistas e mensuráveis ​​a serem alcançadas nos próximos 18 a 24 meses. Esse intervalo de tempo permite que você planeje atividades em torno de eventos da comunidade que estejam de acordo com seus objetivos de marketing. 

Uma maneira de definir seus objetivos é separá-los em três categorias: 

• Objetivos imediatos: que duram de 1 a 6 meses;
• Objetivos a curto prazo: que duram de 6 a 12 meses; 
• Objetivos a longo prazo: que duram de 12 a 24 meses. 

É importante que essas metas sejam mensuráveis. Por exemplo: aumento do número de novos clientes em 5% nos primeiros seis meses e em 10% no final do primeiro ano. Ou, então, aumento de sua receita bruta em 30% em 24 meses.

Lembre-se de engajar o time na construção do planejamento estratégico de marketing. Os colaboradores podem contribuir e, a partir da perspectiva de cada um,  dizer se acreditam que as metas são razoáveis ou não. Eles precisam acreditar no plano e trabalhar por ele para que as metas de marketing sejam atendidas.

2. Conduzir uma auditoria de marketing

Uma auditoria de marketing é uma revisão de todas as atividades de marketing que ocorreram em sua prática nos últimos três anos. 

Seja o mais meticuloso possível, certificando-se de revisar cada campanha e iniciativa de marketing, avaliando se foi bem-sucedida.

3. Realizar pesquisas de mercado

 O objetivo da pesquisa de mercado é traçar uma imagem realista do seu negócio e do mercado em que atua. 

Com essa pesquisa, você pode fazer projeções precisas sobre o crescimento do setor, bem como identificar fatores competitivos e explorar oportunidades não tradicionais. Sua pesquisa pode até trazer à tona alguns dos pontos de melhoria do seu negócio, bem como soluções que você pode implementar imediatamente. 

A realização de pesquisas de mercado costuma ser a etapa mais demorada desse processo. No entanto, é também uma das etapas mais importantes.

É a partir dessa pesquisa que você pode descobrir o que seu time faz de melhor e no que você precisa trabalhar, quais são as necessidades do seu público, quem você deseja atender e como deve fazer isso.

4. Analisar a pesquisa

Em seguida, você precisa analisar os dados brutos que você coleta e resumi-los em descobertas significativas, que serão a base para determinar quais estratégias de marketing fazem mais sentido e que poderão obter os melhores resultados para sua prática. 

A pesquisa identifica os desejos e necessidades de seus clientes atuais e potenciais e o ajudará a definir seu público-alvo.

Este também é um bom momento para relembrar os objetivos que você escolheu. Com base nas descobertas de sua pesquisa, você pode precisar modificar alguns de seus objetivos.

Um planejamento estratégico de marketing requer que sua prática seja definida em termos do que fazer por seus clientes. Sendo assim, a análise da pesquisa revelará as vantagens e diferenciais do seu negócio. 

Depois de examinar atentamente a própria atuação e a de seus concorrentes, você pode se perguntar algumas questões importantes: 

• Quais são as semelhanças e diferenças entre sua entrega e a de seus concorrentes? 
• O que diferencia sua empresa da concorrência?
• Sua localização é mais atraente do que a de seus concorrentes? 
• Você oferece um escopo de serviços mais amplo do que a concorrência? 
• Você oferece algum produto ou serviço exclusivo no mercado, que ninguém mais oferece atualmente? 

Essas perguntas podem guiá-lo na definição da sua vantagem competitiva.

5. Identifique um público-alvo

Com a ajuda de sua análise de pesquisa de mercado, você deve ser capaz de identificar o “público-alvo” do seu negócio, ou seja, para quem você gostaria de direcionar seus esforços de marketing. 

Nesta etapa, definir o público-alvo e sua persona, por meio da determinação de características como idade, sexo, localização, poder aquisitivo e outras, é fundamental. 

A chave do marketing está em atingir a persona que sua marca deseja atender, com qualidade melhor do que a concorrência, comunicando o seu diferencial para quem se encaixa neste perfil.

6. Determinar um orçamento

Antes de decidir quais estratégias de marketing específicas se deseja implementar para atingir seus objetivos, você precisa examinar as informações financeiras e elaborar um orçamento de marketing. 

Na prática, não existe um padrão de quanto uma empresa deve direcionar para este tipo de estratégia. No entanto, ao observar o mercado é possível inferir que as empresas gastam, em média, de 3% a 5% de sua receita bruta anual em marketing.

Se o seu negócio é novo, em um mercado altamente competitivo ou nunca foi comercializado antes, ou se você pretende lançar um novo programa ou serviço ambicioso, pode esperar gastar 10% ou mais de sua receita bruta anual no primeiro ano que você implementar o plano.

Com o seu orçamento definido, você pode começar a construir as estratégias de marketing específicas que irão abordar seus objetivos, atingir seu público-alvo e construir sua base de clientes.

7. Desenvolver estratégias de marketing

Lembre-se de focar suas estratégias nos elementos de sua prática que podem ser usados ​​para criar um valor especial na mente do consumidor. 

Cada estratégia deve estar relacionada a um objetivo específico e ser composta de inúmeras ações.

Por exemplo, se o objetivo é aumentar a satisfação do cliente, você  precisa planejar e executar atividades que irão trazer impactos positivos para a percepção das pessoas que interagem com a sua marca. 

8. Desenvolver um cronograma de implementação

Chegou a hora de construir uma linha do tempo mostrando quais ações de marketing serão realizadas, quando e por quem. O cronograma de implementação fornecerá uma base para monitorar o progresso de seu plano de marketing.

Neste cronograma também deverá incluir o custo de cada ação de marketing e como ela se encaixa nas estimativas de orçamento para um período, preferencialmente de 24 meses. 

Ao criar o cronograma, considere cuidadosamente como as atividades irão impactar na operação atual e se há recursos suficientes (como pessoal, tempo e dinheiro) para realizar as tarefas necessárias. Em alguns casos, pode ser necessário reduzir a lista ou adiar algumas atividades. Em outros casos, pode ser melhor prosseguir com a implementação total do planejamento estratégico de marketing.

Se você não tem os recursos humanos que precisa, avalie a possibilidade de contratar uma consultoria para coordenar as atividades de marketing e/ou adicionar um membro da equipe em tempo parcial para lidar com a maioria das tarefas de marketing. 

9. Criar um processo de avaliação

Para fazer uma correta gestão do plano de marketing, é essencial medir seus resultados em relação aos padrões que você definiu ao estabelecer suas metas. 

Revise seu plano periodicamente, pelo menos a cada três meses, comparando seu progresso com o cronograma de implementação. Para tanto, busque definir indicadores, como: pontuações na pesquisa de satisfação de clientes, aumento da renda, redução de reclamações e aumento de novos consumidores.

Se, a qualquer momento você descobrir que seu progresso não corresponde às suas expectativas, busque entender os possíveis porquês. Talvez o anúncio de um novo serviço que você está comercializando não tenha atraído os potenciais clientes. 

Caso a campanha publicitária realizada não trouxer os resultados esperados, descarte-a e tente outras ações. Nunca desista e busque sempre trabalhar com a ideia de melhoria contínua de suas ações e estratégias!

O valor de um plano de marketing é a sua eficácia, que requer uma implementação com monitoramento e avaliação dos resultados. Ao realizar estes pontos regularmente para cada ação, você sempre pode mudar e experimentar novas abordagens — o que irá guiar o desenvolvimento constante de seus negócios!

Consultoria especializada em marketing estratégico

Um bom plano de marketing descreve metas, estratégias e ações de realistas com base em informações e pesquisas confiáveis ​​sobre o seu negócio. O sucesso dele depende do seu compromisso em implementá-lo, dedicando recursos suficientes ao empreendimento, envolvendo sua equipe e se comunicando abertamente com ela. 

A IM Consulting pode orientar você na jornada de construção do planejamento de marketing, acompanhamento e execução.  

Com o Smart4, programa de consultoria amplo com metodologia própria 4×4, a IMConsulting é a unidade de consultoria empresarial da Ingram Micro Brasil, que tem como objetivo potencializar, acelerar a performance e os resultados de vendas das revendas de nossos parceiros de negócios e clientes.

Com foco na jornada do cliente e baseado em 4 módulos – Vendas, Marketing Digital, Prospecção de Leads e Gestão Estratégica – o planejamento de marketing estratégico conduzido pela IMConsulting orienta seus esforços e monitora seu sucesso. 

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